La construction de la réputation, de la qualité et de la marque du cognac

Le cognac n’a pas échappé aux mutations des systèmes commerciaux, nationaux ou internationaux, durant les années 1850-1910. Comme pour le vin ou le rhum, le soubassement des ventes des «eaux-de-vie de Cognac» reposait sur les capacités d’approvisionnement, de stockage, de crédit et de préparation des maisons de négoce ; des assemblages étaient même effectués pour répondre aux vœux des consommateurs. Cependant, une révolution prend corps, celle des marques des producteurs eux-mêmes, en Charente comme en Gironde pour les «châteaux». La préparation et la maturation du produit final débouchent sur une référence solide : le cognac s’affirme en tant que symbole du vignoble charentais ; des marques de producteurs l’incarnent désormais, et Hennessy en est l’un des représentants. S’appuyant sur des fonds d’archives français et anglais, Thomas Mollanger expose dans cet ouvrage comment se sont forgés un capital de réputation, une marque, des critères de qualité stables et fiables, et comment se sont redessinés les circuits de distribution, au fur et à mesure de l’augmentation de la consommation chez les bourgeoisies, dans les hôtels-restaurants et dans les bars.

Sommaire

Introduction Première partie. Du XVIIIe siècle aux années 1850 : un horizon commercial limité
Chapitre premier. Les contextes institutionnels. La persistance des structures d’Ancien Régime au-delà de l’épisode révolutionnaire ? 
Chapitre II. L’effacement des noms de négociants charentais. Les structures commerciales et des réseaux de distribution du cognac 
Chapitre III. Les détaillants, acteurs majeurs de la commercialisation des eaux-de-vie 
Chapitre IV. Les outils de la gestion du capital réputationnel. Un travail réputationnel relationnel et personnalisé avec les acteurs de la distribution 
Chapitre V. La promotion d’une marque grâce à des supports matériels 
Chapitre VI. Les leviers de la concurrence 
Conclusion de la première partie
Deuxième partie. Première mondialisation, régulation et enjeux commerciaux
Chapitre VII. Les enjeux de la première mondialisation : un nouveau contexte commercial 
Chapitre VIII. L’enjeu de la réputation sur les nouveaux partenaires commerciaux 
Chapitre IX. Crise du phylloxera et crise de la qualité des cognacs 
Chapitre X. La régulation de la qualité : l’enjeu de la définition des produits 
Chapitre XI. Hennessy militante d’un droit des marques 
Chapitre XII. L’usage du droit des marques Hennessy : vers un approfondissement de l’horizon réputationnel 
Troisième partie. Hennessy au coeur de la chaîne de commercialisation du cognac
Chapitre XIII. La stratégie de marques de Hennessy 
Chapitre XIV. Le développement de la mise en bouteille du cognac 
Chapitre XV. La standardisation des cognacs Hennessy. D’une logique de millésime à la recherche de constance et d’uniformité 
Chapitre XIX. La publicité a-t-elle anéanti le démarchage commercial ?
Quatrième partie. La communication commerciale de Hennessy
Chapitre XVI. L’irruption de la publicité commerciale chez Hennessy 
Chapitre XVII. Une première histoire de la publicité chez Hennessy 
Chapitre XVIII. Les circulaires : vers un outil de prospection de masse ? 
Chapitre XIX. La publicité a-t-elle anéanti le démarchage commercial ?
Cinquième partie. Entre capital de réputation et droit commercial
Chapitre XX. L’affirmation d’un capital immatériel 
Chapitre XXI. L’affirmation du droit commercial dans l’économie du Cognac 
Chapitre XXII. L’affirmation de l’identité et de la puissance des marques de Cognac 
Conclusion générale