La théorie néo-classique modélise la consommation des biens et services depuis plus d’un siècle. Le sociologue Lucien Karpik considère qu’un nouveau concept peut s’appliquer à certains produits. Les intervenants de la table ronde « Ces marchés où le prix ne dit pas tout » se sont penchés sur la qualité, comme nouveau déterminant de la consommation sur des marchés parfois opaques. Ce critère de sélection, impactant des secteurs spécifiques, s'étend progressivement à l'économie toute entière."De nombreux biens et services échappent à la théorie néoclassique." C’est la thèse de Lucien Karpik, professeur de sociologie à l’Ecole des Mines de Paris. Cette consommation de singularités, nom donné à ces produits, peut être modélisée à l’aide d’une variable "symbolique", la qualité. Une vision novatrice développée dans L’économie des singularités (Gallimard 2007), où l’auteur insiste sur l’importance d’un choix dissocié du prix.
La consommation d’un bien ou d’un service exige un choix de l’acheteur. Cette action est duale. Le consommateur se déterminera par rapport au matériel (le prix) ou par rapport à la symbolique du produit (la qualité). Lucien Karpik juge ce dernier critère prépondérant dans l’acte d’achat. Il s’agit désormais de trouver le "bon produit", celui que le consommateur estime être le meilleur.
Cette nouvelle variable de décision est partagée par de nombreux économistes. Olivier Favereau, professeur de sciences économiques à l’université Paris Ouest-Nanterre, évoque "un ménage à trois : prix, qualité et quantité dans un univers où la concurrence par la qualité l’emporte sur la concurrence par les prix".
Un marché opaque
Ce nouveau modèle met en évidence la difficulté pour le consommateur dans son acte d’achat. Comment comparer un film d’action et un documentaire ou deux médecins entre eux ? De plus, ces singularités ne peuvent être résumées par une unique qualité.
Livré à lui-même sur un marché opaque, le consommateur dispose, selon Karpik, de mécanismes d’aide à la décision. Ces "dispositifs de jugement" peuvent se traduire par des réseaux, des appellations (labels qualité, AOC, marques) ou encore des classements. Cette logique de classement permet au consommateur de passer outre la question du prix.
Pour l’avocat Tiennot Grumbach, l’exemple des honoraires dans sa profession atteste de ce nouveau comportement. "Le client choisit son avocat sur d’autres critères que l’argent. Les avocats reflètent les intérêts de leur clientèle." Cette théorie peut également s’appliquer à la restauration ou aux métiers du luxe. Cette notion se propage à tous les pans de l’économie. Le marché de l’emploi n’y échappe pas, selon Olivier Favereau, persuadé que la qualité devient de plus en plus prépondérante dans le recrutement.