Les marchés émergents ont souvent été présentés comme un Eldorado pour des entreprises occidentales en mal de débouchés. Le goût de classes moyennes de plus en plus nombreuses pour les produits, marques et modes de consommation occidentaux, les besoins de ces pays en infrastructures et équipements pour poursuivre leur croissance, offrent a priori des opportunités considérables, alors que les marchés sont aujourd'hui saturés sur les marchés occidentaux. Aujourd'hui, cet espoir "micro-économique" est relayé par un espoir "macroéconomique": dans une économie mondiale en crise, les pays émergents sont les seuls à enregistrer des taux de croissance suffisants pour éviter une sévère récession, et nourrir les espoirs de reprise.

Mais ces espoirs cachent certaines désillusions.

Pour les entreprises, les "marchés émergents" ne sont pas si faciles à conquérir. D'une part, les distorsions réglementaires, et surtout "socio-psycho-culturelle", rendent le coût d'entrée souvent beaucoup plus élevé que prévu ; d'autre part, le positionnement haut de gamme ou technologique des entreprises occidentales est de plus en plus remis en question par l'exigence de transfert de la part des partenaires locaux. A tel point qu'on peut se demander si elles ne sont pas tombées dans un piège, en permettant à des concurrents très efficaces de capter leurs technologies pour mieux leur tailler ensuite des croupières sur les marchés mondiaux (aéronautique, automobile, ferroviaire, BTP, pétrole, énergies renouvelables, etc.).

Sur le plan macro-économique, les économies émergentes montrent des signes de fragilité: les bulles financières (en particulier immobilier et crédit à la consommation) sont de plus en plus comparables à celles qui ont mis à bas l'économie américaine, puis irlandaise et espagnole ; les limites environnementales et sociales à la croissance débridée ne sont plus très loin. La gestion des crises et des risques du modèle émergent pourrait remettre en selle des Etats autoritaires et nationalistes qui privilégieront les intérêts, et les entreprises, nationaux, aux dépens des Etats et entreprises occidentaux.